10月底，始祖鳥母公司亞瑪芬集團(tuán)悄然宣布旗下滑雪品牌Armada正式進(jìn)入中國市場，首批產(chǎn)品僅在8家亞瑪芬滑雪服務(wù)中心低調(diào)上架。
這一“輕量級”入華動作背后，盡顯亞瑪芬的審慎姿態(tài)。此前天貓雙11戶外品類預(yù)售首日榜單中，曾位列第十的始祖鳥意外缺席，緊接著其大中華區(qū)總經(jīng)理離職，由集團(tuán)大中華區(qū)總裁暫代。一系列變動下，亞瑪芬的一舉一動都成為市場關(guān)注的焦點，外界尤為關(guān)注，Armada的低調(diào)入局是否為集團(tuán)在“鳥之外”尋找新增量的明確信號。
針對上述市場變動與亞瑪芬的中國區(qū)戰(zhàn)略布局，南都?灣財社已向亞瑪芬體育發(fā)去采訪函，就Armada入華規(guī)劃、始祖鳥戰(zhàn)略調(diào)整等核心問題尋求解答。截至發(fā)稿，尚未收到對方回復(fù)。
亞瑪芬低調(diào)推新
中國冰雪產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長，為專業(yè)滑雪品牌提供了絕佳的入場契機。根據(jù)《2024年中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的2700億元飆升至2024年的9700億元，預(yù)計2025年將突破10萬億元；冰雪裝備領(lǐng)域同樣表現(xiàn)亮眼，相關(guān)企業(yè)數(shù)量和銷售收入分別從2015年的約300家、不足50億元，增長至2023年的900家左右、220億元。在這一背景下，Armada的入華的決策，既貼合市場趨勢，更帶著清晰的差異化基因。
Armada成立于2002年，由五位職業(yè)滑雪運動員與三名攝影師聯(lián)合創(chuàng)立。它以鮮明的自由式雙板滑雪和野雪裝備為核心定位，精準(zhǔn)切入了正在崛起的小眾細(xì)分市場，與亞瑪芬旗下主打競技雙板的Atomic、覆蓋大眾市場的薩洛蒙形成完美互補，讓亞瑪芬中國滑雪品牌矩陣實現(xiàn)進(jìn)一步擴張。
值得關(guān)注的是，Armada的線下發(fā)售并未選擇傳統(tǒng)商場門店，而是落地于多地亞瑪芬滑雪服務(wù)中心，包括長白山站、吉林北大湖雪場店、新疆阿勒泰將軍山雪場店、新疆禾木店、吉林松花湖雪場店、富龍雪場店、深圳華發(fā)店和沈陽東北亞店。
這一選擇背后，或是出于對載體價值的考慮。始于2017年的亞瑪芬滑雪服務(wù)中心，早已成為撬動中國滑雪市場的核心支點。它跳出傳統(tǒng)雪具店的單一功能，構(gòu)建了覆蓋裝備購置、保養(yǎng)維護(hù)、會員活動到技能提升的全方位服務(wù)體系。其多品牌集合模式下匯集了始祖鳥、薩洛蒙、Atomic等品牌的滑雪產(chǎn)品，消費者可直觀對比不同品牌的差異，而Armada的專業(yè)特質(zhì)在這種場景中更易凸顯。
亞瑪芬滑雪服務(wù)中心深圳華發(fā)店。
對亞瑪芬而言，Armada或許不僅是新的品牌入口，更是挖掘細(xì)分市場潛力、尋找核心品牌外新增長曲線的關(guān)鍵布局。尤其在戶外運動板塊以35%增速領(lǐng)跑集團(tuán)財報的背景下，Armada的入華將進(jìn)一步放大這一增長優(yōu)勢。
國際戶外品牌扎堆入華
Armada的低調(diào)入華，恰逢中國高端戶外市場的“群雄逐鹿”時代。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年全球戶外用品市場規(guī)模約2264億美元，較上年同比增長5.01%。而中國戶外用品市場規(guī)模增速高于全球平均水平，據(jù)其發(fā)布的《2025-2030年中國戶外用品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研分析及發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》顯示，2024年中國運動戶外用品市場規(guī)模達(dá)5227億元，較上年增長13.48%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2025年中國運動戶外用品市場規(guī)模將達(dá)到5990億元。
曾經(jīng)，中國高端戶外圈流傳著“一鳥二象三鼠”的經(jīng)典說法，指代加拿大始祖鳥（Arc’teryx）、瑞士猛犸象（Mammut）和美國土撥鼠（Marmot）三大頂級專業(yè)品牌。這一稱謂既源于品牌名稱的諧音聯(lián)想，更直觀反映了它們過去在專業(yè)戶外領(lǐng)域的統(tǒng)治級地位。
但隨著消費升級與市場擴容，這一傳統(tǒng)格局正在被打破，越來越多國際高端品牌加速搶灘中國市場。2024年10月，挪威國寶級品牌Norr?na在上海開出中國首店，瑞典品牌Hagl?fs更是計劃單月開出14家門店，足跡遍布北京、成都、南京等核心城市。
值得一提的是，這些品牌的背后，幾乎都有本土運營商的身影。Hagl?fs牽手李寧系資本，Norr?na背靠零售巨頭滔搏，361度深耕芬蘭品牌ONEWAY的中國業(yè)務(wù)，土撥鼠的中國運營權(quán)則交給了戶外零售老兵三夫戶外，而三夫戶外恰好是始祖鳥此前的代理商，直到2024年才終止合作，對始祖鳥的渠道策略、客群特征可謂知根知底。除此之外，丹麥百年露營品牌Nordisk通過與黑蟻資本成立合資公司運營中國市場，后者成功孵化過泡泡瑪特、喜茶等消費品牌，擅長捕捉年輕消費者需求。這些品牌憑借各自的專業(yè)基因，都在分流高端戶外市場的消費者。
始祖鳥“一哥”寶座還能坐多久？
市場競爭的白熱化，也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的較量上。公開資料顯示，猛犸象中國連續(xù)三年高速增長，2024年漲幅高達(dá)97%，2025年第三季度單季新增15家門店，還通過簽約張若昀拓展非戶外消費群體；國產(chǎn)品牌也不甘示弱，凱樂石在2025年雙十一期間，銷售額首次突破億元大關(guān)，躋身運動戶外行業(yè)前十；安踏2025年第三季度其他品牌（含迪桑特、可隆等）流水同比增長45%-50%，其中迪桑特受益于滑雪熱潮，可隆憑借露營場景滲透快速擴張。
關(guān)鍵的是，這場激烈競爭的核心焦點，在于所有品牌都瞄準(zhǔn)了“戶外頂流”始祖鳥的領(lǐng)先地位，試圖分食高端市場蛋糕，但始祖鳥自身增長卻顯露出疲態(tài)。2025年第二季度，其所在的技術(shù)服裝板塊同店銷售增速僅為15%，較去年同期的26%大幅下滑，而2023年第二季度這一數(shù)據(jù)曾高達(dá)80%。雙11預(yù)售落榜、高管變動等信號，也反映出市場對品牌的重新審視。
在始祖鳥增速放緩、國際品牌扎堆涌入的背景下，亞瑪芬旗下滑雪品牌Armada的悄然入華，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為將為中國高端戶外市場注入新的變量。
事實上，亞瑪芬內(nèi)部的“新增長點”早已嶄露頭角。財報顯示，2025年第二季度，薩洛蒙所在的戶外運動板塊營收增幅達(dá)35%，不僅遠(yuǎn)超始祖鳥所在技術(shù)服裝板塊的23%，更首次實現(xiàn)了增速超越。門店擴張上，薩洛蒙更是高歌猛進(jìn)，2024年大中華區(qū)門店已達(dá)196家，2025年第二季度增至234家，全年目標(biāo)直指290家，擴張速度遠(yuǎn)超始祖鳥。此外，集團(tuán)旗下PeakPerformance（壁克峰）也在發(fā)力中國市場，打造IP概念店，與始祖鳥形成內(nèi)部競爭。
當(dāng)消費者有了更多專業(yè)與設(shè)計兼?zhèn)涞倪x擇，始祖鳥僅憑“運動奢侈品”定位能否維持此前的市場熱度，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。而新品牌能否復(fù)制始祖鳥的成功，亞瑪芬的多品牌協(xié)同戰(zhàn)略能否真正見效，仍需時間給出答案。
采寫：南都·灣財社記者 孫陽
