隨著全國(guó)范圍迎來(lái)降溫，戶(hù)外品牌紛紛將重心轉(zhuǎn)向冬裝市場(chǎng)，這同時(shí)也意味著又一年的雪季來(lái)了。在此節(jié)點(diǎn)，作為安踏集團(tuán)旗下聚焦菁英戶(hù)外的子品牌，安踏冠軍也亮出了籌謀已久的王牌。
10月27日，搭載“熱力洋流3代”科技的開(kāi)山雪服V3正式亮相。這件被安踏冠軍視為該品牌迄今為止性能最強(qiáng)的滑雪服，是其根據(jù)精英運(yùn)動(dòng)員比賽訓(xùn)練所面臨的真實(shí)滑雪環(huán)境而研發(fā)。而在今冬，這張王牌的核心任務(wù)，是將國(guó)字號(hào)同款科技，推廣至廣大戶(hù)外滑雪愛(ài)好者乃至大眾市場(chǎng)。
過(guò)去幾年，安踏冠軍在越野跑、徒步等領(lǐng)域初試鋒芒，現(xiàn)在，其戶(hù)外野心的關(guān)鍵棋子落在了滑雪領(lǐng)域。面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，安踏冠軍投身雪場(chǎng)，目標(biāo)是在2025年最后一個(gè)季度，打響其“中國(guó)菁英戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌”的定位。
安踏冠軍的選擇與填空
安踏冠軍近年來(lái)最重要的改變，無(wú)疑是從原來(lái)主打冠軍敘事，轉(zhuǎn)而聚焦到“越野、滑雪、徒步”三大戶(hù)外細(xì)分賽道，不再依賴(lài)情感層面的營(yíng)銷(xiāo)綁定，而是走上更注重產(chǎn)品力的技術(shù)路線(xiàn)。
放棄“傍大款”，啃起“硬骨頭”。安踏冠軍選擇攻堅(jiān)戶(hù)外這塊運(yùn)動(dòng)品牌兵家必爭(zhēng)之地，意味著和主品牌相比，它需要在幾個(gè)細(xì)分賽道做到更加專(zhuān)業(yè)，其全新使命，將是突破主品牌的場(chǎng)景局限，做到與其它專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌抗衡。
安踏冠軍聚焦的越野跑、徒步與滑雪，構(gòu)成了戶(hù)外版圖的戰(zhàn)略三角。其中越野是較早發(fā)力的一環(huán)，接連贊助港百、高黎貢等賽事，早早開(kāi)始跑馬圈地。當(dāng)然，越野與徒步在裝備技術(shù)與用戶(hù)場(chǎng)景上也具有高度互通性，能夠有效覆蓋山地戶(hù)外最核心的消費(fèi)人群。
至于產(chǎn)品體系相對(duì)獨(dú)特的滑雪，則體現(xiàn)了品牌更多層次的戰(zhàn)略考量。
眾所周知，安踏集團(tuán)很早就通過(guò)合資公司或整體收購(gòu)的形式，為旗下引入多個(gè)專(zhuān)注戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的高端世界品牌，包括滑雪領(lǐng)域見(jiàn)長(zhǎng)的迪桑特和薩洛蒙也已在中國(guó)市場(chǎng)取得明顯成效；在此背景下，安踏冠軍的自我定位則是“中國(guó)菁英戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌”。差異化的定位，顯然是為了更好覆蓋從精英運(yùn)動(dòng)員到大眾消費(fèi)者、從高端到專(zhuān)業(yè)等更廣泛層次的需求，進(jìn)一步完善安踏集團(tuán)在戶(hù)外賽道的消費(fèi)人群布局。
與此同時(shí)，發(fā)力冰雪產(chǎn)業(yè)也契合品牌自身運(yùn)營(yíng)需求，當(dāng)滑雪產(chǎn)品線(xiàn)能夠成為安踏冠軍在冬季市場(chǎng)的業(yè)務(wù)主心骨，便足以支撐品牌在全年不同時(shí)段保持市場(chǎng)熱度，繼續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)。而在后冬奧時(shí)代，中國(guó)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的愿景正持續(xù)轉(zhuǎn)化為龐大的市場(chǎng)需求，滑雪運(yùn)動(dòng)從小眾逐漸走向主流，為戶(hù)外裝備品牌依舊留有挖掘空間。
從技術(shù)層面，作為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴，安踏在服務(wù)國(guó)家隊(duì)過(guò)程中積累了頂尖滑雪裝備的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。而即將到來(lái)的2026米蘭冬奧會(huì)，安踏將贊助冰球、高山滑雪、越野滑雪、短道速滑、雪車(chē)雪橇等在內(nèi)的12支國(guó)家隊(duì)。作為集團(tuán)旗下承載“奧運(yùn)科技”的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外線(xiàn)，安踏冠軍進(jìn)軍滑雪，無(wú)疑也是品牌基因的自然延伸。
當(dāng)下，安踏冠軍的核心打法，正是將歷經(jīng)國(guó)家隊(duì)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證的科技，轉(zhuǎn)化為服務(wù)菁英用戶(hù)的高質(zhì)感產(chǎn)品。一件承載多種技術(shù)、滿(mǎn)足多方需求的開(kāi)山雪服V3，便是安踏冠軍在這個(gè)冬季給出的填空題答案。
一件雪服背后的洞察
資深雪友大多對(duì)這樣的場(chǎng)景感同身受：激烈滑行帶來(lái)的熱量，總在乘坐纜車(chē)時(shí)被山風(fēng)無(wú)情帶走。動(dòng)起來(lái)需要排汗，停下來(lái)需要保溫，這種動(dòng)與靜的切換，暴露了滑雪愛(ài)好者的經(jīng)典困境，也是一件好的雪服需要化解的核心矛盾。
相較于歐美或日本等海洋性氣候地區(qū)，中國(guó)地域?qū)拸V，滑雪條件更為復(fù)雜多變，這就要求滑雪品牌開(kāi)發(fā)更匹配本土氣候的裝備。以雪場(chǎng)集中的華北地區(qū)為例，每到冬季，零下10度的大風(fēng)天氣是常態(tài)，纜車(chē)也往往需要控制速度以保證安全性。所以，滑雪者剛剛變得濕熱的身體微環(huán)境，經(jīng)常會(huì)陷入急速冷卻和降溫的過(guò)程。此時(shí)，常規(guī)單殼滑雪服很難滿(mǎn)足保暖需求，疊加多個(gè)保暖層或者羽絨的做法又不利于排汗透汽。
基于對(duì)上述痛點(diǎn)的洞察，安踏冠軍看到了一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇：可以將解決運(yùn)動(dòng)員比賽訓(xùn)練要求的同款技術(shù)方案，用來(lái)滿(mǎn)足大眾滑雪場(chǎng)景中的真實(shí)需求。
這一理念的落地成果，便是開(kāi)山雪服V3——一件以HeatStream熱力洋流3代為技術(shù)核心，輔以Dermizax?面料和3M Thinsulate?新雪麗棉為功能矩陣的“鎖溫透汽”之作。
國(guó)家隊(duì)同源的熱力洋流3代科技，是幫助同步實(shí)現(xiàn)保溫與吸濕排汗的一套系統(tǒng)性解決方案。其機(jī)理在于獨(dú)特的蜂巢狀模塊化結(jié)構(gòu)能使身體產(chǎn)生的熱量在服裝內(nèi)循環(huán)流通，均勻分布，有效保持體溫；配合后背透氣窗與腋下拉鏈構(gòu)建的“吸入-擴(kuò)散-排出”濕熱管理閉環(huán)，又能使運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的汗?jié)裾羝ㄟ^(guò)蜂窩通道被快速導(dǎo)出，達(dá)成吸濕排汗。
同時(shí)，Dermizax?面料可以提供卓越防水防風(fēng)功能，并讓小分子水蒸氣快速液化透出，避免悶熱和內(nèi)層結(jié)露；而且在浸濕或寒冷條件下，這種面料可保持柔軟伸縮性。此外，服裝填充的3M Thinsulate?新雪麗高效暖絨棉，厚度比傳統(tǒng)填充物減少30%，鎖溫效率卻提升2倍。多種材料科技結(jié)合應(yīng)用，最終可以令衣服穿起來(lái)保持干爽與舒適。
不過(guò)，服務(wù)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的科技解決方案，落到大眾消費(fèi)需求上時(shí)，并非如外界想象那般輕易降維打擊。要讓專(zhuān)業(yè)高性能產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可的爆款產(chǎn)品，難就難在如何彌合專(zhuān)業(yè)競(jìng)技與日常出行之間的場(chǎng)景差異。畢竟在消費(fèi)者固有認(rèn)知中，運(yùn)動(dòng)員裝備雖性能極致，卻不一定用得上，性?xún)r(jià)比也不一定高，甚至?xí)c日常出行的舒適、時(shí)尚需求存在沖突。
安踏集團(tuán) 2024 年度總結(jié)會(huì)上，丁世忠發(fā)表了《打造極致好商品持續(xù)打勝仗》的主題演講。他提出“好商品”才是全球消費(fèi)者需要安踏的理由。某種程度上，開(kāi)山雪服V3闡釋了安踏冠軍對(duì)“好商品”的理解——它須是性能與時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景與大眾需求的統(tǒng)一體。
因此在追求性能的同時(shí)，安踏冠軍也十分重視設(shè)計(jì)美學(xué)。此款雪服設(shè)計(jì)靈感取自北極極光，將自然中的奇幻色彩組合為“極境逐光”配色方案，并融入漸變印花之中。全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，旨在打破專(zhuān)業(yè)雪服臃腫刻板的傳統(tǒng)印象，滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的穿搭期待。
一套可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)公式
實(shí)際上，一件雪服的價(jià)值，不僅在于抵御風(fēng)雪，更在于它能否成為品牌與用戶(hù)之間建立信任的橋梁。將視野放于安踏冠軍的整體戰(zhàn)略看，這次產(chǎn)品發(fā)布堪稱(chēng)其構(gòu)建越野、徒步和滑雪產(chǎn)品矩陣，完成品牌專(zhuān)業(yè)化升級(jí)的關(guān)鍵落子。
明年2月進(jìn)行的米蘭冬奧會(huì)，安踏將助力12支國(guó)字號(hào)隊(duì)伍出征。以實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證作為產(chǎn)品力驗(yàn)收指標(biāo)，聚焦“專(zhuān)業(yè)化”與“國(guó)字號(hào)科技”，構(gòu)成了安踏冠軍與國(guó)內(nèi)外品牌抗衡的兩張牌。
實(shí)際上，這并非安踏冠軍第一次運(yùn)用此種策略。在越野跑領(lǐng)域，近些年來(lái)，通過(guò)贊助香港100越野賽、高黎貢超級(jí)山徑賽等業(yè)內(nèi)知名的專(zhuān)業(yè)賽事，簽約專(zhuān)業(yè)越野跑運(yùn)動(dòng)員、推出獵隼專(zhuān)業(yè)越野跑鞋這一套組合拳，安踏冠軍快速在越野圈層建立其專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。這一做法也為其后續(xù)拓展到滑雪領(lǐng)域提供了可復(fù)制的模式。
去年11月，安踏冠軍就曾助力中國(guó)科學(xué)探險(xiǎn)家、極地未來(lái)創(chuàng)始人溫旭通過(guò)單人風(fēng)箏滑雪探索南極，并同期發(fā)布“極地生態(tài)科技系統(tǒng)”和“極地冰鋒”家族聯(lián)名裝備。當(dāng)時(shí)，溫旭在備戰(zhàn)訓(xùn)練中穿著的正是開(kāi)山雪服V3的前身——開(kāi)山雪服V2。而在冬奧會(huì)臨近前的這個(gè)雪季，安踏冠軍顯然做足了從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)的應(yīng)對(duì)。
不可忽視的是，背靠安踏集團(tuán)，安踏冠軍在滑雪賽道上獲得了強(qiáng)大的資源賦能。技術(shù)研發(fā)層面，集團(tuán)服務(wù)國(guó)字號(hào)隊(duì)伍所積累的技術(shù)，為其提供了最可靠的性能背書(shū)，進(jìn)而使“國(guó)字號(hào)科技的大眾化應(yīng)用”成為可能。在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，主品牌所掌握的如谷愛(ài)凌、中國(guó)國(guó)家滑雪隊(duì)等頂級(jí)代言陣容，也可以幫助安踏冠軍塑造起專(zhuān)業(yè)品牌形象，能更高效觸達(dá)目標(biāo)人群。
資源加持下，安踏冠軍也明確了自身在集團(tuán)多品牌矩陣中的獨(dú)特定位：即始于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員實(shí)戰(zhàn)需求，與國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員共創(chuàng)、測(cè)試，并以服務(wù)中國(guó)菁英戶(hù)外玩家為目標(biāo)的自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。
至此，一套清晰的競(jìng)爭(zhēng)公式已然浮現(xiàn)：鎖定一個(gè)高速增長(zhǎng)的細(xì)分戶(hù)外賽道，通過(guò)“贊助頂級(jí)賽事+簽約頂尖運(yùn)動(dòng)員”建立專(zhuān)業(yè)信譽(yù)，繼而推出載有實(shí)效裝備技術(shù)的拳頭產(chǎn)品，最終完成品牌在專(zhuān)業(yè)圈層和大眾市場(chǎng)的心智沉淀。
菁英戶(hù)外市場(chǎng)中，頂尖國(guó)際品牌既有深厚歷史積淀，又把持科技壁壘的光環(huán)，國(guó)產(chǎn)品牌想要?dú)⒊鲋貒?，?shì)必要找到屬于自己的方法。安踏冠軍的這條路徑，為國(guó)產(chǎn)品牌提供了一個(gè)參考范式。
與國(guó)際品牌比拼歷史敘事或許艱難，但憑借特定領(lǐng)域的頂尖資源，拿出經(jīng)得起考驗(yàn)的“好商品”，國(guó)產(chǎn)品牌完全能夠打造出屬于自己的故事線(xiàn)。開(kāi)山雪服V3的市場(chǎng)表現(xiàn)，也將檢驗(yàn)這條以“實(shí)證科技”為核心的差異化道路，能否真正在廣闊的冰雪市場(chǎng)中，開(kāi)辟出屬于中國(guó)品牌的一片天地。
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