上海黃浦區(qū)160街坊，老市府大樓已經(jīng)在那靜立了一個(gè)世紀(jì)。
它見(jiàn)證過(guò)海風(fēng)與江潮，也承載了上海的城市肌理與時(shí)代記憶，經(jīng)過(guò)英國(guó)建筑師大衛(wèi)·奇普菲爾德的精心修繕，這座融合了古典主義與巴洛克裝飾的圍合建筑，在去年重生，繼續(xù)書寫屬于這座城市的獨(dú)一無(wú)二的社會(huì)、建筑與文化價(jià)值，迎接下一個(gè)百年。
上月，當(dāng)湖人隊(duì)23號(hào)球員詹姆斯，在生涯第23個(gè)賽季之前，于老市府大樓的清水紅磚前亮相時(shí)，歷史與數(shù)字的多重呼應(yīng)，讓一段倍具傳奇色彩的生涯與這座承載百年故事的建筑，意外地形成共振，創(chuàng)造出了一個(gè)特別的能量場(chǎng)。
跨越23年生涯，詹姆斯已經(jīng)影響了不止一代人。再加上許多人猜測(cè)，這或許是他生涯的最后一次中國(guó)行，關(guān)注度自然非常高。球迷的打卡討論，以及媒體不斷創(chuàng)造出的熱搜話題，都不斷在社媒上刷屏。
不過(guò)，在流量以外，身處這樣一個(gè)歷史性的節(jié)點(diǎn)，不管是球迷們的情感，還是詹姆斯本人兼具歷史厚度與時(shí)代精神的傳奇生涯，都需要一種更有厚度的呈現(xiàn)方式——既要共鳴，又要有超越熱點(diǎn)周期的能力。
這樣的語(yǔ)境下，騰訊體育聯(lián)合NIKE推出了主題人物短片《23重奏》，沿著詹姆斯職業(yè)生涯的時(shí)間線，以多元視角與專業(yè)敘事，將這段漫長(zhǎng)旅程濃縮為一部可長(zhǎng)久留存的內(nèi)容資產(chǎn)。
我們認(rèn)為，這不僅是對(duì)詹姆斯的致敬，更是一場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)新的行業(yè)實(shí)驗(yàn)，一種用「真實(shí)敘事+長(zhǎng)尾價(jià)值」對(duì)抗碎片化時(shí)代，讓體育故事找回原本生命力的思考方式。
9月7日，詹姆斯離開中國(guó)第二天，《23重奏》正式上線。
從初入聯(lián)盟的「天選之子」，到王者加冕的高光時(shí)刻，從重返克城的信仰之路，再到如今依然在第23個(gè)賽季維持頂尖競(jìng)技的傳奇狀態(tài)。在四位講述者不同的視角下，四期內(nèi)容沿著詹姆斯職業(yè)生涯的時(shí)間線展開，將觀眾一幀幀帶回這段跨越二十三年的漫長(zhǎng)旅程。
第一期中，蘇群在鏡頭前翻開20年前的《籃球先鋒報(bào)》，回到那個(gè)天才少年初登聯(lián)盟的夏天，從代表一個(gè)時(shí)代的媒體人視角，去回看一段能夠代表時(shí)代的生涯，用經(jīng)過(guò)沉淀的文字和圖像，去還原「天選之子」被推向聚光燈的起點(diǎn)；
到了第二期，身為「詹密」的職業(yè)球員吳澤昊站在球員的立場(chǎng)上，講述偶像如何在真實(shí)的對(duì)抗中展現(xiàn)出令人震撼的力量，也分享這種力量如何反過(guò)來(lái)支撐自己的職業(yè)生涯——提供一種來(lái)自球場(chǎng)的直接鼓舞；
第三期更是邀請(qǐng)到NBA發(fā)展聯(lián)盟天鷹隊(duì)助理教練李昂，用數(shù)據(jù)和錄像重新打開那些年令人熱血沸騰的騎勇大戰(zhàn)，解讀「完全體」詹姆斯的強(qiáng)大之處；
最后，管澤元以評(píng)論員的視角拆解詹姆斯技術(shù)演變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從生涯的長(zhǎng)青「密碼」談到對(duì)下賽季的期待，不斷提醒人們：我們正在見(jiàn)證一段偉大的、震撼的，且仍在書寫的歷史。
四個(gè)維度，四種共鳴，一個(gè)立體的詹姆斯也被逐漸刻畫出來(lái)。
過(guò)去十年，短視頻不斷重塑著人們消費(fèi)體育文化的方式，它能讓最為精彩的內(nèi)容，在幾秒鐘里抵達(dá)最多的人，以一種最具性價(jià)比的方式，不斷提升人們對(duì)于傳播效果的期待閾值。
但與此同時(shí)，這樣的內(nèi)容生態(tài)也帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。在「爆點(diǎn)大于一切」的豎屏傳播邏輯下，內(nèi)容很難生出體系，導(dǎo)致關(guān)注度來(lái)得快，消失得也快，也就讓許多故事，喪失掉它原本的色彩。
這是困境，也是機(jī)會(huì)。需要有人「逆行」，把內(nèi)容重新拉回長(zhǎng)敘事的軌道，讓它有時(shí)間發(fā)酵、被充分理解——《23重奏》正是在這樣的理念下誕生。
縱深敘事的設(shè)計(jì)下，節(jié)目的每一期都有清晰的立意和價(jià)值，又在整體中形成連續(xù)的記憶，既能成為熱點(diǎn)，滿足球迷即時(shí)的討論欲，也能釋放長(zhǎng)尾價(jià)值，為未來(lái)的留存創(chuàng)造了空間。相比一次性曝光的短視頻營(yíng)銷，這樣的長(zhǎng)效內(nèi)容模式，不只是贏在播放量，更贏在內(nèi)容資產(chǎn)的積累。
品牌也好，平臺(tái)也好，都需要認(rèn)識(shí)到當(dāng)下體育內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變化——當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，真正的價(jià)值不在于搶到多少瞬時(shí)曝光，而在于誰(shuí)能把一次性的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容資產(chǎn)，并借此塑造品牌的長(zhǎng)期影響力。
在《23重奏》的敘事上，騰訊體育選擇慢下來(lái)，傳播上則不然。
《平臺(tái)社會(huì)：互聯(lián)世界中的公共價(jià)值》一書中，荷蘭學(xué)者范迪克提出了平臺(tái)化的概念，他認(rèn)為在當(dāng)下的世界中，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為人們生活的基礎(chǔ)設(shè)施，且對(duì)當(dāng)下的社會(huì)運(yùn)作與制度安排實(shí)現(xiàn)了深度滲透。
在如今這個(gè)信息過(guò)剩、注意力稀缺的時(shí)代，平臺(tái)早已不只是一個(gè)傳遞者，更是內(nèi)容創(chuàng)造者和分發(fā)者。
以獨(dú)立的審美體系創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)到更多人面前，并讓它在熱度消散后依舊被記得，才是成敗的分水嶺。
《23重奏》中，李昂教練對(duì)詹姆斯的賽場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行拆解
騰訊體育的答案，是一套系統(tǒng)化的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。
作為NBA官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)，騰訊體育不僅擁有得天獨(dú)厚的賽事資源，更擁有對(duì)于體育文化的深度理解。
上線前，騰訊體育釋放預(yù)熱視頻吊起球迷胃口；上線中拆分切片并與熱點(diǎn)話題綁定；上線后鼓勵(lì)自媒體與球迷二次創(chuàng)作。借助企鵝號(hào)、自媒體矩陣、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)等全渠道優(yōu)勢(shì)，話題得以在多個(gè)社交平臺(tái)持續(xù)生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)‘降維打擊’式的傳播。
這并不是簡(jiǎn)單的鋪量，而是一種趨近于生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)邏輯。更重要的是，這種傳播方式之所以能持續(xù)發(fā)酵，靠的不是單純的流量堆砌，而是節(jié)目本身的帶來(lái)的共鳴感。
「一場(chǎng)沒(méi)打，就和耐克簽下千萬(wàn)大合同，你有壓力嗎？」
「我在做發(fā)自內(nèi)心熱愛(ài)的事，就是打籃球，同時(shí)，我在這也是為了你們熱愛(ài)的事，那就是看我打籃球，所以你們有壓力嗎？」
短片中，18歲的詹姆斯坐在采訪間，面對(duì)記者們的刁鉆提問(wèn)對(duì)答如流，展現(xiàn)著遠(yuǎn)超這個(gè)年齡的魄力。
體育的魅力，本質(zhì)上是一場(chǎng)集體情緒的交換——除了場(chǎng)上的腎上腺素，球員的人格魅力、球迷的熱愛(ài)、時(shí)代的回響，都是頗具價(jià)值的東西，而《23重奏》恰好在這幾個(gè)維度上都給出了真誠(chéng)的回應(yīng)。節(jié)目上線后出現(xiàn)的大批量二創(chuàng)，也正是因?yàn)橛^眾在其中找到了足夠的情緒支點(diǎn)。
從行業(yè)的角度看，這也是騰訊體育的一次「反爆點(diǎn)化」嘗試。通過(guò)不同身份的講述者，把詹姆斯還原為一個(gè)可以被理解、被討論、被拆解的真實(shí)個(gè)體，不僅帶來(lái)了即時(shí)的傳播熱度，更重要的是提供了一種可持續(xù)的信任構(gòu)建路徑。
這種信任感，是短視頻時(shí)代最稀缺，也最具長(zhǎng)尾價(jià)值的資產(chǎn)，騰訊體育則在內(nèi)容的策劃、分發(fā)與用戶共創(chuàng)中，證明了自己不只是賽事轉(zhuǎn)播商，更是體育文化的放大器，也幫助品牌完成了一次跨圈層的溝通，服務(wù)于品牌破圈與商業(yè)雙贏。
「你打進(jìn)球隊(duì)了，恭喜，我也感受過(guò)那種感覺(jué)。但你投進(jìn)過(guò)制勝一球嗎？奪到過(guò)總冠軍嗎？你已經(jīng)成為你們年級(jí)里的最強(qiáng)了嗎？」
《23重奏》第二集開篇，由詹姆斯給年輕球員的寄語(yǔ)引入，簡(jiǎn)單的幾句話，精準(zhǔn)點(diǎn)出這部紀(jì)錄片的另一層精神指向：這不僅是詹姆斯的個(gè)人傳奇，更是籃球精神與下一代的真實(shí)連接。
圖源：Nike
這與詹姆斯今年在中國(guó)的行程達(dá)成了呼應(yīng)。在中國(guó)行的活動(dòng)中，作為Nike「打出名堂」的終極考官，詹姆斯不僅現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)比賽，還親身指導(dǎo)年輕球員們一起訓(xùn)練，互動(dòng)之中，不斷深化著與中國(guó)籃球發(fā)展的關(guān)系。
通過(guò)這樣具有長(zhǎng)期生命力的形式，對(duì)這份堅(jiān)持進(jìn)行回顧，騰訊體育也讓一個(gè)NBA超級(jí)巨星的世界級(jí)符號(hào)，與中國(guó)年輕球迷的情感需求產(chǎn)生了直接共鳴。
而當(dāng)平臺(tái)和品牌在內(nèi)容思維的價(jià)值上達(dá)成統(tǒng)一時(shí)，雙方都能獲得超越周期的價(jià)值，也幫助NIKE借助代言人詹姆斯的全球影響力，再次強(qiáng)化其在中國(guó)籃球文化中的存在感。
節(jié)目播放至今，《23重奏》在核心群體中不斷引發(fā)熱議，而隨著二創(chuàng)內(nèi)容的擴(kuò)散，話題進(jìn)一步突破圈層，進(jìn)入更廣泛的年輕文化語(yǔ)境。
這樣的傳播效果也再次驗(yàn)證了一個(gè)命題——體育內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，不只是短期的曝光和點(diǎn)擊，更在于把一次性的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為能夠長(zhǎng)期沉淀的「內(nèi)容資產(chǎn)」。
在這個(gè)過(guò)程中，品牌得以與用戶形成情緒和價(jià)值的長(zhǎng)期綁定，而平臺(tái)則積累了可持續(xù)的影響力和信任感。
從行業(yè)角度來(lái)看，這是一種未來(lái)可被復(fù)制的合作范式。頂級(jí)球員IP提供了故事原料，平臺(tái)生態(tài)提供了分發(fā)與共創(chuàng)能力，長(zhǎng)效內(nèi)容則提供了資產(chǎn)化的價(jià)值延伸。
值得一提的是，近年來(lái)，通過(guò)對(duì)不同事件的獨(dú)立觀察與思考，騰訊體育不斷證明著這種內(nèi)容模式的可持續(xù)性，而《23重奏》則進(jìn)一步將這種品牌資產(chǎn)+平臺(tái)生態(tài)+內(nèi)容沉淀的組合推向成熟。
這也讓一個(gè)更大的趨勢(shì)逐漸清晰：未來(lái)體育內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，早已不只是流量之爭(zhēng)，而是一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容資產(chǎn)和信任經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)。
《23重奏》只是一個(gè)起點(diǎn)，卻為體育品牌和平臺(tái)如何共同書寫下一個(gè)時(shí)代，提供了一份值得參考的答案。能夠持續(xù)產(chǎn)出真實(shí)、有溫度、有長(zhǎng)尾價(jià)值的內(nèi)容，并在平臺(tái)生態(tài)中完成破圈與沉淀的玩家，才有資格在下一輪的體育內(nèi)容博弈中留下自己的名字。
